بازدید کل: 318810

بازدید امروز: 273

بازدید دیروز: 334

وفاداری مشتریان پیش شرطها و پی آمدها

وفاداری مشتریان پیش شرطها و پی آمدها

مزایای ایجاد یک رابطه گسترده با مشتریان اولین بار توسط ریچلد و ساسربحث شد، که در برگیرنده سودهای جانبی می‌باشد که از خریدهای تکراری محصولات و خدمات استاندارد و همچنین خرید محصولات و خدمات جدید حاصل می‌شود.

علاوه بر این آنها اعتقاد داشتند که مشتریان وفادار برای شرکت هزینه کمتری در بر دارند. اما این مزایا مقایسه با یک مزیت اصلی دیگر که وفاداری مشتریان برای سازمان به ارمغان می‌آورد رنگ می‌بازند :

توصیه و پیشنهاد شدن محصول یا خدمت توسط مشتریان راضی و وفادار به مشتریان احتمالی آینده از این مزیت در ادبیات بازاریابی به تبلیغات دهان به دهان مشتریان تعیین می‌شود. در این مقاله علاوه بر بحث در مورد رضایت مشتری و وفاداری او به عنوان پایه‌ه‌ای ایجاد سطوح بالایی از ارزش عمر مشتری.

همچنین چگونگی شکل‌گیری رضایت و تعمیق آن به سمت وفاداری، به طیفی از رفتارهای مشتریان اشاره می‌شود که دارای ارزش‌های متنوعی هستند و توسط عامل وفاداری پشتیبانی می‌شوند این رفتارها شامل رفتارهای متعهدانه، رفتارهای مرجع‌گونه یا پیام‌رسان و رفتارهای مالکانه هستند. لذا ابتدا در مورد رضایتمندی و خشنودی مشتریان و اینکه چگونه مشتریان خشنود باعث افزایش وفاداری به سازمان می‌شوند و چه تأثیری بر ارزش زمان عمر مشتری دارند و پس از آن به پس‌آمدهای مثبت وفاداری برای سازمان اشاره می‌کنیم.

رضایت، وفاداری و عوامل محرک آن :

در پاسخ به این سؤال که در واقع وفاداری مشتریان چیست بحث و مشاجره فراوان در ادبیات مدیریت و بازاریابی صورت گرفته است. وفاداری یک مفهوم پیچیده و چندبعدی است (Majumdar,2005) پیچیدگی وفاداری مشتریان در طیف گستردة تعاریفی که در عرصه‌های دانشگاهی ارائه شده‌اند، انعکاس می‌یابد.

اُلیور، در سال ۱۹۹۷ وفاداری را اینگونه تعریف می‌کند: یک تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یا نگهداری یک محصول یا خدمت منتخب به طور مداوم در آینده. علی‌رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که می‌توانند منجر به تغییر رفتار مشتریان شوند.

دیگر تعاریف موجود در مورد وفاداری مشتریان، بر الگوهای خرید گذشته آنها تمرکز می‌کنند. در اینجا می‌توان به تعریف دیگری اشاره کرد که آنکلز و همکاران در سال ۲۰۰۳ ارائه کرده‌اند : میل باطنی مداوم و پایدار نسبت به خرید یک نام تجاری در بین شمار زیادی از نام‌ها.

در بین تمامی تعاریف موجود جکُبی و چسنت به یک زمینة مرکزی مشترک بین این تعاریف اشاره می‌کنند که در واقع وفاداری به نسبت مخارج تخصص یافته به یک نام تجاری یا یک فروشگاه ویژه، بستگی دارد. رابرت جی و همکارانش در مقاله‌ای تحت عنوان «فهم و مدیریت اثربخش وفاداری مشتریان» اشاره می‌کنند که شواهد تجربی در پشتیبانی از این دیدگاه که وفاداری یک الگوی رفتاری و یک نگرش بلندمدت است که با تجارت متعدد و در دفعات بسیار تقویت می‌شود، وجود دارند.

در این مقاله سه عامل محرک در وفاداری مشتریان معرفی می‌شوند که عبارتند از:

- تعهد محاسبه‌ای

- تعهد نفسانی

- رضایت جامع مشتری

تعهد محاسبه‌ای ، تصمیم‌گیری منطقی و اقتصادی می‌باشد که شامل ارزیابی هزینه‌ها و مزایا است. در اینجا تعهد به یک نام تجاری بر اساس فقدان جایگزین مناسب برای محصول مشابه یا بالا بودن هزینه‌های ترک آن برند، شکل می‌گیرد. تعهد نفسانی، عاملی صمیمانه‌تر و احساسی است که براساس اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد.

ابعاد تعهد همچنین توسط گوستافسن و همکارانش نیز مورد بررسی قرار گرفته است، آنها پیشنهاد می‌کنند که تعهد حساب‌ شده، باعث کاهش مداوم در نرخ جابه‌جایی مشتریان می‌شوند.

رضایت جامع مشتری اینگونه تعریف می‌شود : تجربیات مصرف که کیفیت درک شده را با کیفیت مورد انتظار مقایسه می‌کند. در این مورد نیز گستفان پیشنهاد می‌کند: هنگامی که رضایت به عنوان ارزیابی جامعی از عملکرد مورد محاسبه قرار می‌گیرد، یقیناً می‌تواند به پیش‌بینی تغییر سلایق مشتریان بیانجامد. لذا جهت حفظ مزیت رقابتی، مدیران می‌بایست هم در جهت حفظ رضایت جامع مشتریان خود و هم قابلیت رقابت محصولات و خدمات سازمان خود کوشا باشند. همچنین براساس مطالعات دالتن، جهت تحریک رضایت مشتریان، مدیران می‌بایست فراتر از مسیر رضایت بنگرند و تمرکز بیشتری بر عوامل بیرونی داشته باشند. اینامر نیازمند تغییر و حرکت از تمرکز بر روی مشکلات امروزی در یک مسیر واکنشی و آگاه بر هزینه به سمت تمرکز بر فرصت‌های بلندمدت می‌باشد.

برای نائل شدن به این مقصود، مدیران نیازمند بدست آوردن دانشی درونی از نیازهای مشتریان و توان تحویل ارزش‌های مورد انتظارشان هستند. (Lindquist, 2006)

با این وجود برمن پیشنهاد می‌کند که سازمان‌ها باید به چیزی فراتر از تحویل و برآوردن انتظارات بیاندیشند و بر مشتریان خشنود (سرخوش) بیش از مشتریان راضی، تـأکید می‌کند. (Berman, 2005)

در این راستا برمن با استفاده از مدل کانو توضیح می‌دهد که چگونه مشتریان به سرخوشی می‌رسند. مدل کانو سه سطح نیاز را بیان می‌کند:

۱) نیاز مبرم (نیازی که باید برآورده شود)

۲) نیاز رضایت‌بخش

۳) نیاز جذاب

بومن توضیح می‌دهد که نیاز مبرم نیازی است که اگر به وسیله محصولات یا خدمات سازمان برآورده نشود منجر به ایجاد نارضایتی در مشتری می‌شود. نیاز راضی‌کننده، همانطور که از نامش پیداست، نیازی است که قادر است باعث تحریک رضایت در مشتری شود و هرچه بیشتر برآورده شود رضایت بیشتری را در پی دارد. اما دسته سوم نیازهای جذابند، که نه به وضوح بیان شده‌اند و نه مورد انتظار مشتری هستند. اگر این دسته از نیازها برآورده شوند، به سرخوشی مشتری می‌انجامند.

یک سازمان برای باقی ماندن در عرصه رقابت، باید از برآوردن تمامی نیازهای مبرم مشتریان خود اطمینان حاصل کند. همچنین باید قادر باشد که دسته دوم نیازها را در بین رقبای اصلی خود تا حد امکان برآورده سازد. اما ؟؟؟؟؟؟؟؟ که می‌خواهد به مزیت رقابتی دست یابد، باید بتواند با استفاده از متغیرهای محرک سرخوش‌ مصرف‌کنندگان از رقبای خود پیشی گیرد.

تا اینجا مفهوم رضایت مشتری و سطوحی از رضایت که منجر به دلخوشی و در نهایت وفاداری مشتری می‌شود را بیان کردیم. در ادامه به بررسی پی‌آمدهای مثبت وفاداری و مزایای حاشیه‌ای آن می‌پردازیم:

نگاهی به آنسوی وفاداری:

در مقاله‌ای که جیمز اِل هسکت در سال ۲۰۰۲ و در مدرسه بازرگانی هاروارد منتشر کرده است سلسله مراتبی از رفتارهای مشتریان ارائه کرده است که از آنها به عنوان ثمره و محصول وفاداری نام برده است.

هسکت اعتقاد دارد که رضایت مشتری تنها به عنوان یکی از پیش‌شرط‌های وفاداری مشتریان قابل قبول است. در تعریفی که ساسر در سال ۱۹۹۷ از وفاداری ارائه می‌دهد پیشنهاد می‌شود که وفاداری مشتری وقتی بدست می‌آید که مشتری به طور فزاینده‌ سهمی از کیف پول خود را جهت خریدهای مکرر از یک تأمین‌کننده، وقف می‌کند. براساس نظر هسکت ، فواید و ثمره‌های جانبی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری را می‌توان در سه نوع رفتار خلاصه کرد:

۱) رفتارهای متعهدانه

۲) رفتارهای رسول‌وار (پیام‌رسان)

۳) رفتارهای مالکانه

از نظر او، یک مشتری متعهد نه تنها به سازمان وفادار است، بلکه وفاداری خود را با ابراز رضایت‌اش به دیگران، ثابت می‌کند. در سطح بعدی مشتریان پیام‌رسان، نه تنها نقش ناقل پیام را ایفا می‌کنند بلکه این کار را به گونه‌ای متقاعدکننده انجام می‌دهند. به این معنی که آنها دارای سطحی از اعتبار و اقتدار در چشمان دیگران (مشتریان احتمالی) هستند.

در نهایت گروه کوچکی از وفاداران مسئولیت موفقیت‌های مداوم محصول یا خدمت ارائه شده را برعهده می‌گیرند،‌ که از آنها به گروه مالکان تعبیر می‌شود. این رفتارها و اثراتی که بر سوددهی و عملکرد سازمان دارند را اثرات ؟؟؟؟؟؟؟ وفاداری گویند. (Gremler and Brown, 1999)

این مسئله به ما کمک می‌کند درک کنیم که چگونه یک مشتری متعهد به عنوان یک پیام‌رسان یا مالک می‌تواند ارزش زمان عمری برابر با صد مشتری که تقریباً در گروه وفاداران جای می‌گیرند اما با سایر مشتریان احتمالی ارتباط برقرار نمی‌کنند و در مورد محصول صحبت نمی‌کنند، تولید کند. هسکت اعتقاد دارد که استراتژی مرحلة اول در گسترش وفادارای فوق‌العاده: ارائه خدمات پس از فروش و تضمینات محصول می‌باشد که آن را دومین استراتژی مبادله‌ای نامند.

استراتژی در سلسله مراتب او همانا جایگاه‌یابی دوباره جهت ارائه راه‌حل به مشتریان به جای محصول یا خدمت فیزیکی می‌باشد.

استراتژی مرحلة سوم که استراتژی فرهنگی نام دارند، شامل مرتبط ساختن فعالیتهای عملیاتی مانند توسعه محصول با مشتریان و تأمین‌کنندگان به عنوان شرکای تجاری، می‌باشد. در بالاترین سطح نیز استراتژی‌های بنیانی قرار دارند که جهت افزایش مشتریانی که خود را مالک به حساب می‌آورند، طراحی می‌شوند.

در این سطح، تلاش می‌شود که این دسته از مشتریان شناسایی شوند و اطمینان حاصل شود که با آنها طوری برخورد می‌شود که احساس کنند که بخشی از جامعه مشتریان خاص هستند و می‌توانند بر استراتژی‌های شرکت تأثیرگذار باشند. برای مثال، از مسافران دائمی خطوط هواپیمایی جنوب‌غربی دعوت می‌شود تا این شرکت را در انتخاب خدمة هواپیما یاری رسانند و هنگامی که از آنها سؤال می‌شود که چرا وقت خود را به منظور شرکت در این جلسات اختصاص داده‌اند، می‌گویند: در ورای همه چیزهای دیگر به این دلیل که احساس می‌کنند این شرکت هواپیمایی خودشان است.

هسکت اعتقاد دارد اگرچه تلاش جهت ایجاد هرچه بیشتر مشتریان پیام‌رسان و آنهایی که ادعای مالکیت شرکت را دارند با ریسک‌هایی نیز همراه است، اما به هر حال مزایای بالقوة آن بیشتر از هزینه‌هایی است که دربر دارد. در نهایت برای درک نقش وفاداری در بالا بردن ارزش زمان عمر مشتری اشا‌ره‌ای مختصر به این مفهوم می‌نماییم:

وفاداری و ارزش زمان عمر مشتری:

در اینجا البته لازم است به تعاریفی که از این مفهوم در ادبیات مدیریت بازرگانی شده است اشاره کنیم. برگر در مقاله‌ای در سال ۱۹۹۸ ، ارزش زمان عمر مشتری را دربر گیرنده تمامی درآمدها و هزینه‌های جاری و آتی ایجاد و حفظ رابطه با مشتری می‌داند.

از آنجا که تمامی مشتریان از لحاظ مالی برای سازمان جذابیت ندارند، تعیین میزان سودآوری آنها برای سازمان تخصیص منابع سازمان براساس ارزش زمان عمر مشتری، امری مهم جلوه می‌کند. (Berger & Nasr, 1998, p17)

بنابراین در محاسبه ارزش زمان عمر مشتری لازم است که هر دو، فواید و هزینه‌های مالی و غیرمالی حفظ رابطه با مشتریان لحاظ شود اما از آنجا که در این مقاله به دنبال تبیین جنبه‌های مثبت بازاریابی رابطه‌مند و ایجاد وفاداری در مشتریان هستیم سمت هزینه‌ها را کنار گذاشته‌ایم. براساس مطالعات برگر در سال ۱۹۹۸ و مولم در سال ۱۹۹۹ ارزش مشتریان براساس درآمدهای جاری و آتی که برای شرکت به همراه دارند محاسبه میشود، که این ارزش تنها شامل ارزش عادی نمی‌شود، چراکه در این صورت میزان سودمندی و ارزش مشتریان کمتر از واقعیت تخمین زده می‌شد.

لذا این دو محقق مدلی را در مجله بازار تعاملی ارائه می‌کنند که مفهوم جامعی از ارزش زمان عمر مشتری در بر می‌گیرد و دارای چهار جزء است:

۱) قوه پای جریان نقدی ناشی از محصولات و خدمات که هسته اصلی روابط را تشکیل می‌دهد.

 

۲) قوه رشد: جریان نقدی ناشی از فروش مضاعف، فروش جنبی و سهم بیشتر از هر مشتری.

۳) قوه شبکه‌ای : جریان نقدی ناشی از روابط جدیدی که در اثر تبلیغات دهان به دهان مشتریان به وجود می‌آید.

۴) قوه یادگیری : جریان نقدی که از دانش ایجاد شده طی تعاملات ؟؟؟؟؟ در روابط ناشی می‌شود.

با توجه به اینکه در این مقاله برآنیم که جنبه‌های مختلف وفاداری و پی‌آمدهای مثبت آن را برای سزمان شرح دهیم: لذا در بین چهار جزء فوق به تبیین قوه شبکه‌ای می‌پردازیم که کاملاً باعث وفاداری مشتریان مرتبط است می‌پردازیم:

قوة شبکه‌ای: این قوه اشاره به درآمدهای اضافی دارد که پیشنهاد محصول توسط مشتری به سایرین برای سازمان به همراه دارد. این پیشنهادات دارای یک اثر موجی و فزاینده مشابه آنچه گوملر و براون نیز به آن اشاره کرده‌اند، می‌باشند.

ابتدا ممکن است منجر به فروش بیشتر و کاهش هزینه‌های اکتساب مشتریان جدید شوند چراکه آنها توسط تبلیغات دهان به دهان جذب می‌شوند. در مرحله بعد، این پیشنهادات باعث افزایش اثربخشی تبلیغات و فعالیت‌های ترفیعی سازمان می‌شوند چراکه وقتی مشتریان برای سازمان تبلیغ می کنند، به گسترش نگرش دلخواه نسبت به ارتباطات سازمان منجر می‌شود.

بنابراین، هنگامی که یک مشتری به عنوان رهبر عقیده  در یک صنعت یا بازار ویژه تلقی می‌شود، منبع شهرت با ارزشی برای آن تأمین‌کننده به حساب می‌آید.

مشتریان با حیثیت و بزرگ که به داشتن معیارهای سخت‌گیرانه در انتخاب تأمین‌کننده کالا یا خدمت مورد نظرشان مشهورند، می‌توانند قدم بسیار بزرگی در تقویت اعتبار سازمان مربوطه بردارند. اینکه یک سازمان به عنوان تأمین‌کنندة قابل قبول چنین مشتریانی لحاظ شود، در تسهیل ورود سازمان به بازارهای جدید و پایه‌گذاری روابط جدید با مشتریان تأثیر بسزایی دارد. (Walter Ritter & Gemundan, 2001)

کاربردهای مدیریتی :

با استفاده از داده‌های صحیح و تحلیل‌های مناسب یک شرکت می‌تواند به شناسایی مشتریان سودمند خود نائل شود که به دنبال گسترش روابط با آنهاست و همچنین می‌تواند مشتریان غیر سودمند را نیز شناسایی کند. که در مورد آنها فعالیت‌های اصلاحی نیاز است. (Reichheld & Detrick,2003 )

رشد مداوم و صحیح بدست نمی‌آید مگر بر پایه مشتریان سودمند و به براساس تعداد آنها. (Thomas et al, 2004). تا زمانی که حتی مشتریان کم ارزش برای سازمان ایجاد درآمد می‌کنند، سازمان نمی‌تواند با هیچ یک از آنها قطع رابطه نماید. سؤالی که پیش می‌آید این است که آیا اگر سازمان با ۵۰ درصد از مشتریانش که تنها در ۱۰ درصد از درآمد ایجاد شده برای سازمان سهیم‌اند قطع رابطه نماید، هزینه‌های کلی سازمان نیز به همان اندازه (۱۰ درصد) کاهش می‌یابد. پاسخ در اغلب موارد منفی است.

بنابراین کاری که سازمان باید انجام دهد این است که هزینه‌های عملیاتی و حساسی سازمان را مدیریت کرده و آنها را با گروه‌های مختلف مشتریان تطبیق دهد.

 

منبع: kasbyar.com

تاریخ ارسال: 1394/5/29
تعداد بازدید: 2482
ارسال نظر